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P2P借贷平台营销策略盘点

2019-11-08
P2P借贷平台营销策略盘点

P2P借贷平台营销策略盘点

时 间:2019年11月08日 10:57

详细介绍

  随着政府近期不断释放利好消息及余额宝的横空出世,互联网金融的概念迅速走红。而作为互联网金融创新应用的P2P网络借贷平台则成为最炙手可热的领域之一,据统计,中国当前已经有上千家各类网络借贷平台出现。

  资本的嗅觉总是最灵敏的,除了早已获得融资的宜信、人人贷、拍拍贷等公司,据业内人士预计,今年到明年,VC至少会在 P2P借贷行业投入十个亿。资本的热捧除了助推行业快速发展,还将带来惨烈的市场竞争,就如当年团购大战,如今P2P借贷领域的大战也一触即发。在千贷大战即将开始或者已经开始之际,本文将对各大网络借贷平台的营销策略做一些分析,以期对大家有所启发。

  从模式来看,中国的P2P网络借贷平台主要分为线下为主、线上为主及线上线下相结合三种模式。在国外,大部分的P2P网络借贷公司仅作为中介存在,所以主要业务流程都在线上实现,但是由于中国信用环境并不完善,且央行的征信系统不对非金融机构开放,所以纯线P业务因为坏账率高等问题发展并不顺利。“线上信息、线下业务”结合的模式逐渐成为主流,加上众多网贷平台提出的“本金担保”、“本息担保”等制度,中国的网贷大军也正在走出具有中国特色的道路。

  成立于2006年的宜信累计成交量早已超过百亿,按成交量计算已经成为P2P借贷领域的大哥大。然而人们在讨论P2P网络借贷平台的时候却经常将宜信遗忘。原因有两个,第一,与其他P2P平台只做中介,撮合“个人对个人”借贷不同,宜信首创了“债权转让”的业务模式,这也使宜信不单单是P2P借贷的中介,而是直接参与到交易中,这使得宜信不能被称为严格意义上的P2P借贷公司。第二,今年以前,宜信的战略重点一直在线下业务,其旗下的宜人贷也较少受到关注。如果不是其占有的市场份额足够大,甚至很多网络借贷从业者都不了解宜信。

  宜信的债权转让模式饱受争议,可以说一直游走在灰色地带。而在营销方面,宜信的线下人海战略却获得了很大成功。与大多数P2P网络借贷平台不同,宜信创始人唐宁没有很强的互联网背景,这使他从一开始制定的目标就是把P2P借贷从线下做起来,通过线下的信贷队伍审核借款人,比线上更容易控制借款人的质量。在P2P借贷模式还没有在网络上获得普遍认可的情况下,通过发展数量庞大的线下销售团队向投资人出售理财产品也使宜信迅速甩开了其他竞争对手,一骑绝尘。

  如今宜信的员工总数已经达到两万人,如此庞大的团队,必然带来管理效率下降、运营成本高企等问题。随着网民对于P2P概念的了解与认可,在网络上发力的时机已经到来,所以我想,宜信应该会加大对其旗下网络借贷平台的投入。但是依靠线下人海战术发展壮大的宜信能否在网络上同样取得辉煌战绩,答案不得而知。

  P2P网络借贷平台,正式的中文翻译为“人人贷”。这是百度百科P2P借贷相关的很多词条中都的一句解释。而这样的解释,获得了大量媒体和从业者的认可,当包括央视在内的无数媒体把一个公司的名称当做行业的标准翻译时,这个公司能够从中获得的收益可想而知。而为了取得这盘大棋最后的胜利,人人贷早就开始布局。

  百度百科上最早关于P2P借贷的词条中,都包含了很多人人贷公司的软性宣传内容,并将“人人贷”作为行业标准翻译。此后,人人贷动用公关资源,持续不断的发布P2P借贷行业的相关资讯,而在这些资讯中,都将P2P借贷翻译为“人人贷”。随着市场关注度的提升,很多互联网从业人员逐渐接受了这个翻译,人人贷作为标准翻译也出现在很多评论员的文章中。这样,当央视等权威媒体在对P2P借贷这一新兴行业进行报道时,引用普遍获得认可的翻译,自然就水到渠成。

  人人贷不是中国第一家P2P网络借贷平台,但是其凭借线上线下相结合的运营模式、“偷梁换柱”的高明营销策略,成为了近期P2P借贷概念兴起的最大受益者。我们已经看到人人贷开始通过分众传媒大打楼宇广告,俨然是想要打响P2P大战的第一枪。不过我还是想提醒人人贷,团购大战最早开始烧钱砸广告占据第一的平台并没有笑到最后。

  红岭创投运营几年来,做出了很多业务模式上的创新。垫付还款、担保标、线上线下结合及债权加股权等都产生了很大的影响。09年红岭创投刚刚成立时便作出支持垫付的承诺,在此之前,主流的P2P借贷平台在交易中都只扮演中介的角色,投资风险需要投资人自行甄别。而在此之后,大部分的借贷平台都实行了垫付制度,甚至有很多平台开始推出担保标。

  虽然包括红岭创投在内的网贷平台的垫付及担保能力饱受质疑,但是垫付及担保制度的诞生却极大的鼓励了投资人的热情,促使了P2P网络借贷平台的较快发展。而通过垫付、担保等积极的模式创新尝试,红岭创投也曾一度占据P2P网络借贷领域的头把交椅。然而由于支持垫付功能,3年来红岭创投已经产生了大量的坏账垫付。用其董事长周世平自己的话来说,“这导致网络业务只能保持微利。”

  在互联网其他领域,“创新”可能带来很多红利,但是在金融领域,创新也同时带来高风险。持续的模式创新也确实曾给红岭创投带来很多收益,但是随着“高风险”副作用的发作,我们看到红岭创投已逐渐转型为小微企业融资平台,做起了风投。虽然在对外宣传时红岭创投还在打P2P的概念,但是不得不说,红岭创投已经离P2P越来越远。

  借贷行业不同于团购等消费领域,消费者对于金融平台的信任度极其重要。消费者很容易在新的团购网站进行购买尝试,而在投资借贷领域,很少有人在充分信任平台前会投入资金尝试,即使投入了少量资金,也仍需要长时间的观察才能建立对品牌的信任。

  与其他P2P借贷平台相比,有利网非常年轻,今年2月底网站才刚刚上线。然而就营销策略来讲,有利网却非常成熟。从最早与费埃哲签订合作协议时邀请媒体大篇幅报道开始,有利网始终坚持先公关后广告的策略,赞助陆家嘴金融论坛,创始人频繁接受电视等媒体采访、出镜金融领域的众多活动等等。有利网显然很明白,先公关后广告才是现代品牌建设的最好方式。

  如今越来越多金融媒体的广告位上出现了有利网的身影,加上在搜索营销等领域的大力推进,有利网的交易额已经在上线半年内实现破亿,虽然跟同行动辄几十亿的规模不可同日而语,但有利网先公关后广告的营销策略显然收到了很好的效果。

  打开温州贷的首页,大量借款期为3天、甚至1天的借款项目让人应接不暇。目前,温州贷的每日交易额已经稳居行业第一,但是根据《中国P2P借贷服务行业2013》的数据,2012年温州贷的平均借款周期只有“6天”,这必然是大量拆标造成的。“拆标”不是温州贷的首创,却在温州贷被用到了极致。

  投资人喜欢期限短、收益高的投资标的,大量短期借款项目的出现,为温州贷吸引了大批的投资人,帮助其迅速提高了业务量。他们中的很多人不是为在温州贷投资理财,而是利用信用卡的免息期“刷卡”投资赚取利息,可谓是投机一族。此外,拆标造成了期限和金额的错配,虽然可以在短时间内提高平台的业务量,但却隐藏着巨大的风险。因为期限错配,在借款期内一旦突遇集中到期或大量提现的状况,平台将需要有大量的自有资金来应对流动性风险。

  温州贷通过拆标为“卡族”量身定做理财项目的策略,虽然短期内收到了很好的效果,但这究竟是神来之笔还是饮鸩止渴,还需要时间来证明。

  P2P借贷由于其业务模式的特殊性,使得用户建立起对于平台的信任非常关键。而在这个关键因素的建立过程中,社会化媒体表现出相较其他媒体极高的优越性。

  在有利网最早的一批用户中,有很大一部分来自于知乎社区,有利网创始人在知乎上不厌其烦的解答人们对有利网提出的众多质疑,而主动与户建立联系渠道的行为,也给有利网带来巨大收益。除此之外,很多P2P借贷平台同样选择了理财社区等垂直社交平台作为首选的宣传渠道,大家只要经常浏览理财、网贷等社区,应该能经常看到各类网贷平台的身影。

  除了利用已有的社会化媒体,建立自己掌控话语权的社交平台也成为P2P借贷行业的常见手段。各家的官方微博、微信自不必说,最让我们眼前一亮的是几乎每一家P2P平台都建立了自己的官方论坛、官方QQ群。众多的用户在论坛或Q群里讨论交流,官方客服则在QQ群里解答疑惑。社交媒体的强交互性使得投资人能最快的建立起对平台的信任,进而给平台带来忠实的用户。可以说P2P网贷平台对于各类社会化媒体营销的尝试,值得我们认真思考。

  P2P借贷领域的战火已经燃起,既有金融巨头平安的积极尝试,也有阿里巴巴、京东等电商巨头的高调参与,还有宜信、人人贷、拍拍贷等不同模式平台的不断探索。谁能笑到最后我们不得而知,但是对于各类平台在营销策略上的一些探讨,或许能帮助我们更加深入的了解这个新兴行业。

  李俊超,知名网络营销专家,互联网评论员。多年网络营销实战经验,曾在数十家公司担任网络营销总监及顾问等职务。

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